華帝“創二代”的新挑戰:一家老牌家電企業2019的轉型思考
來源:家族網張銳 | 作者:張銳 | 發布時間: 91天前 | 457 372 次 瀏覽量 | 分享到:

2019年12月9日,華帝股份有限公司(002035.SZ以下簡稱“華帝”)董事長潘葉江在上海外馬路一棟樓的小小會議室里有一場簡短的媒體見面會。在這場氣氛溫和的交流中,與華帝有關的爭議提問最終沒有拋向潘葉江。

  潘葉江的普通話帶著明顯的粵式腔調,短暫發言后就匆匆離開。這是他一貫的風格。在華帝內部,一個公關團隊把潘葉江與公眾視野拉開距離,包括華帝員工在內都覺得這是一位“靦腆”的董事長。但同時,作為華帝第二代接班人,潘葉江近年來給業界留下的印象是強勢而激進的,尤其是在罷免上一任董事長,以及華帝2018年世界杯“奪冠退全款”的營銷事件中。

  在眾多進入二代接班的中國民營企業中,華帝并不是特殊的,董事長潘葉江出現在公眾話題中的次數也是極少的。但它又是典型的,在1992年的創業潮中誕生的傳統企業,在兩代管理層交接時面臨企業和行業的倒逼轉型。

  潘葉江在回應記者兩代管理問題時主動提到“權力交棒”,并稱作為接班人,不僅要有創一代的膽識和魄力,還需要更強的管理能力。

  2019年以來,國內傳統廚電市場并不景氣,而華帝在這一年也顯得更低調。12月11日,華帝內部直接參與策劃的人士向經濟觀察報記者復盤了那起,從全民狂歡意外變成經銷商不堪壓力“跑路”事件的細節?!捌鋵嵨覀冋J為,華帝在世界杯期間的營銷活動是非常成功的?!?

  爭議:強勢接班、兩代分歧

  12月9日晚,華帝與時尚芭莎合作在上海發布了“未來廚房”的概念,這很符合華帝現在希望傳遞給年輕人的時尚感。但這個主場更像是粉絲見面會,因為吳亦凡的出現,現場觀眾的情緒被推向高潮。

  要偶像、要流量、要調性……這是一家27年前從廣東中山的家電小鎮走出來的老牌傳統企業,在二代接班后做出的轉型改變之一。這些改變在執行之初,也是兩代管理層之間矛盾的導火索。

  華帝是中國“92派”創業潮中的一家廚電企業,2004年成功上市,七位創始人曾有“華帝七君子”之稱。2006年,華帝成為北京2008年奧運會燃氣具獨家供應商。這是一件讓華帝至今引以為傲的事,在公司展覽大廳,過去的火炬模型都被裝裱起來掛在墻上。

  今年42歲的潘葉江是七位創始人其中一位的第二代。因為華帝創業之初“不帶親戚進廠”的規定,潘葉江并沒有從小“長”在華帝。1999年,二十出頭的潘葉江獨自創業,給國內外家電做代工。直至2012年,華帝收購了潘家的企業,潘葉江才正式進入華帝。

  2015年國慶前夕,華帝董事會舉行了一場會議,由時任該公司副董事長潘葉江主持。這場會議通過了《關于改選公司董事長的議案》,并以6票同意、2票反對、1票棄權的結果罷免了原董事長黃文枝,并選舉出潘葉江任新董事長。二十多天后,華帝在回復深交所的公告中指出,華帝在2015年上半年經營情況惡化、業績持續下滑,而黃文枝作為公司經營的掌舵人,對于此負有直接領導責任。這樣的接班方式,讓潘葉江的正式亮相充滿了“腹黑”色彩。

  但在現實生活與工作中,潘葉江給人留下的印象卻是靦腆、話少。一位熟悉中山市宣傳工作的人士向記者透露,作為中山當地的明星企業,政府希望透過像潘葉江這樣的企業家釋放對實體經濟的支持信號,但潘葉江還是用自己的方法“藏”在華帝的后面,回避媒體的曝光。

  “其實董事長很文質彬彬的,他出席什么場合都穿著西裝,開會也常常是先讓大家先說,聽得多?!币晃唤洑v華帝兩個時代的內部人士向記者描述,潘葉江是典型的廣東企業家,低調、不愿意多露面。他是技術型的管理者,會參與華帝的產品研發工作,喜歡培養年輕人,倡導華帝打破老牌的形象,做高端化的轉型升級?!袄弦惠吘拖鄬ΡJ??!?

  相比起華帝的名氣,年營收沒有破百億是讓人有些意外的,這也是潘葉江上任以來提出的目標。2016年、2017年,這位董事長給華帝帶來的改變是明顯的,公司營業收入連續兩年同比增長分別為18%和30%,歸屬于上市公司股東凈利潤連續兩年增長均超過50%。2017年,潘葉江獲得人民日報等聯合評選的的“十大經濟年度人物”,同期登上榜單的還有小米公司的創始人雷軍、360集團創始人周鴻祎等。

  挑戰:高端轉型、走出中國

  華帝要做高端化的轉型,潘葉江在很早就在內部提出“消費升級”的趨勢,華帝要走出廣東,走出中國,就要改變?!案淖?、求變,主動求變?!边@是他在回應記者關于華帝現在的經營理念時反復提到的。華帝的早期發展依賴經銷商的打拼,但潘葉江動了經銷商的規則?!靶碌恼呤窍M灸苓M行更現代化的管理,這就讓一部分老經銷商不滿意。但這是坊間傳聞,我們也沒有具體統計?!比A帝一位內部員工表示。

  潘氏轉型新政并沒有因為華帝整體業績的大幅提升在整個體系達成共識,兩代管理層之間的分歧更是蔓延到華帝與經銷之間,在華帝的高光時刻突然被擺上臺面。

  2018年7月,華帝在一場全民關注的俄羅斯世界杯足球賽中預測一場比賽稱,若法國國家足球隊奪冠,對在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間,購買華帝指定產品并參與“奪冠退全款”活動的消費者,將按所購指定產品的發票金額退款。

  這場“奪冠退全款”的狂歡,一時間占據了世界杯話題的榜首,令華帝在同期贊助中占盡風頭。然而,當法國隊獲勝時,北京一家經銷商卻失聯了。

  “一開始有消費者投訴說沒辦法兌現退款承諾,媒體報道把這件事突然放很大,覺得華帝給不起這個錢,第二天股價大跌?!比A帝內部直接參與這項策劃的人士表示,但其實公司是很坦然的,整個營銷活動的方案并不是領導層臨時起意,而是一個大團隊操盤,提前了大半年就開始做調研、風控,對球隊以及對整個方案做了詳細的評估分析的結果。

  “所以,當法國隊要贏的時候,我們根本沒在怕,還把活動截止日期從原本的7月1日又延期三天,我們期待法國隊贏?!弊罱K,華帝方面的銷售數據顯示,即便是扣掉世界杯退款的部分,當月銷售額同比上一年也增加了30%,有更多人因為這場活動知道了華帝,購買了“奪冠套餐”以外的產品。

  華帝聲名大噪,但失聯的經銷商事件持續發酵,并引發輿論討伐其欺騙消費者。2018年6月29日,廣東省中山市第二人民法院前往北京天津,查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產,華帝則澄清與這家經銷商沒有產權關系。

  “這個經銷商在出事前經營上已經出現一些問題,不是因為華帝逼他退款,或者壓貨?!鼻笆鋈耸糠Q,這家經銷商是華帝早期打開北京一帶的市場很重要的合作伙伴,和創始人那一代有很深的交情?!皬母星樯蟻碚f,和華帝是很深的?!?

  “公司開始轉型后,他還是想要以前的特殊政策,想要的資源傾斜越來越多。這樣影響到整個經銷商體系的平衡?!迸巳~江上任后對經銷商制度進行的調整,一定程度上讓北京這家經銷商與華帝的關系變得緊張,而世界杯的事情撕開了彼此剩下的那點體面,潘葉江也因此陷入輿論風波。

  這場新政改革加劇了外界對于華帝“家族化”的猜測。前述人士否認了這種說法,理由是潘葉江接管華帝后,依然堅持“不帶親戚進廠”的規定,并且向經銷商以及華帝核心員工開放股權激勵?!暗谝慌?、第二批加起來有上百人,這是以前沒有的制度?!?

  目前,華帝的股東信息顯示,第一大股東是潘家的石河子奮進股權投資普通合伙企業,持股13.72%,第二大股東潘葉江,持股9.86%,潘葉江是華帝的實際控制人。

  華帝2018年的年度報告顯示,公司營業收入突破了60億,但同比上年增長從30%降至6.36%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.8億,同比上年增長從50%多降至約32%。潘葉江認為,在整體經濟下行壓力較大的背景下,華帝在2018年取得了不錯的成績。在未來的時間里,杭州、成都等準一線城市會成為華帝的新的目標,華帝的改變還要“更靈活、更勤奮”。他還是更喜歡談產品、談公司自身,但回應華帝的改變態度堅決。

  2019年前三季度的報告顯示,華帝營業收入同比去年下降了7.98%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤依然保持同比增長16.9%。這是華帝自潘葉江出任董事長以來首次營收同比下滑。華帝的數據在強調,公司產品的客單價提升了。一位上市公司負責渠道的區域負責人認為,提高了單客利潤,但銷量減少了,所以出現營收下降利潤增長的局面?!斑@是一種保守策略,有一定的風險。因為賣少了,你的市場占有率可能就會受到影響,對于競爭大的市場可能就補回不來了?!?

  在華帝,有很多員工來自美的、來自格力,這是除了廚電行業原本的方太、老板電器外,正在不斷進入的競爭者?!拔覀兘洺;ハ嗤??!币晃蝗A帝員工好奇,這兩家企業的體量都在千億級,中國廚電市場那么大,為什么華帝還在沖刺百億?!拔医洺?,如果一輩子只做一件事,我會選擇做什么。這20年來,我用行動給了自己一個答案:我要打造一個源自中國,卻能震撼全球的國際廚房品牌?!边@是潘葉江對華帝的寄語。

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“創二代”的野心 

從2014年10月董事總裁黃啟均、董事副總裁關錫源、副總裁劉偉相繼辭職離開,到董事長黃文枝被罷免、總裁區迪江辭職,在潘葉江以實際控制人和“華帝七雄”接班人的身份進入華帝股份的一年多來,華帝股份內部發生了劇烈人事動蕩。

多位中層管理者也出現離職。包括人力資源總監、采購總監、投資總監、銷售總監、企管部負責人等。其中銷售總監出現了三輪變動,從劉偉、關錫源,到來自創維[微博]彩電的陶楠,都相繼離職。如今這一職務由潘葉江親自兼任。

由此也帶來了整個公司中高層團隊出現人心惶惶的情況。很多人想不通的是,這到底是潘葉江為了提升公司經營管理效率、統一公司控制權的必然之舉,還是潘葉江借資本話語權“去華帝化”,為全面的家族化控股和家庭化管理鋪路,從而獨霸華帝野心的全面釋放。

“現在來看,潘葉江在進入華帝之后就一直在推動去華帝化,核心就是要去除華帝七位創始人對于公司的經營決策影響和干預,要實現家族控股和家庭式管理。比如說,在過去一年來,雖然在七位創始人的共同推薦下,區迪江接替黃啟均擔當公司總裁一職,但是潘葉江卻以副董事長的身份擔任副總裁,將公司的財務和營銷兩大管理權牢牢抓在自己的手中,區迪江只能分管行政,完全被架空?!币晃蝗A帝內部人士透露,這次潘葉江以大股東身份,要求董事長為公司經營業績下滑負責,最終將其從董事長位置上趕下臺,就更暴露其強勢上位的野心。

其實對于當前的華帝股份來說,到底誰應該為公司業績下滑、利潤大跌負責?是被罷免的董事長黃文枝,是剛辭職的總裁區迪江,還是剛剛榮升董事長的潘葉江?上述內部人士坦言,其實華帝內部人士都清楚,市場營銷和財務一直都是潘葉江親自在抓,現在卻要將責任推給董事長,最終就是找到這個借口清除創始人在公司的影響力。


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粵港澳大灣區紅色家風家教研究中心

《家族商業評論》首席顧問;

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家族與家族企業文化與傳承研究學者;

新華社半月談文傳中心廣東黨建調研;

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